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吉利戴姆勒合资 smart的另一面

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-04-03 14:05

——车市热点问答(199)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

吉利将与戴姆勒(奔驰)合资生产smart,国内媒体一片叫好,质疑声也有,但大都是在私下,公开的很少。凡事都有两面,区别在于两面的主次,还有主次的变化趋势或可能性。在此,我们不妨关注一下smart合资项目的另一面。

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问:有人说smart是烫手山芋,被吉利接了过来。您怎么看?

答:对奔驰来说,smart毫无疑问是一个失败的品牌,不仅销量上不去,多年徘徊在11万辆左右,而且21年累计巨亏40多亿欧元。说它是奔驰的烫手山芋不过分。

不久前德国《商报》还说,2019年年内决定是否将smart转手,将是戴姆勒下一任CEO康松林上任后的第一件大事,因为“没有与smart相处的历史”,他对“埋葬smart没有任何良心上的不安”。话音未落,smart就以合资的方式“转手”给了吉利。请注意,这家合资公司的股比是50:50,除了设计之外,研发、生产、销售都由吉利方面主导,在中国这是第一家。换句话说,在整车合资企业股比开放和数量限制取消的背景下,奔驰不仅放弃了控股一家新合资企业的机会,而且把大部分话语权都交给了吉利,足见其甩包袱的愿望之迫切,意志之坚定,根本用不着康松林“下狠心”。

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问:是不是说吉利接了一个烫手山芋,做了冤大头?

答:未必。你要注意,奔驰没有把smart一次性卖给吉利,而是与吉利合资,这说明奔驰认为smart多少还有些价值,只是自己实在是搞不定,不如让吉利来扛着,万一搞成了,自己能赚取相应的利润,另外,品牌还是自己的,意味着最终的主动权还在自己手里;搞不成,损失和以前相比也会小很多,实在不行,还可以干脆把品牌卖掉。当然,奔驰把smart交给吉利经营,也是因为吉利的确有这个本事,沃尔沃在吉利手里复兴、自主品牌风生水起、领克出战告捷,就是证明,否则,还不如一卖了之。

吉利的精明是出了名的。从它的角度看,这个奔驰手里的烫手山芋还有不少香饽饽的属性,除了可以扩充自己的产品线和市场覆盖面外,还能给自己带来某种奔驰的背书效应,提升自己的品牌形象;另一方面,作为戴姆勒最大的单一股东,吉利这样做也有利于塑造“负责任的股东”形象,拉近自己和奔驰的距离,为将来与奔驰的进一步合作做好铺垫。当然,这些都是理想化的状态,或者说是一种可能性,能不能真正做到,还必须通过很多挑战。可以说,smart对吉利来说到底是不是香饽饽,还有不确定性,就看吉利的造化了。

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问:提到产品线,我看到有媒体说,合资生产smart,吉利逐渐完善了自己在车型上的“闭环”。设想一下,单身人士通勤可选smart,成家换购吉利品牌,爱时尚SUV可以选领克,有钱了买沃尔沃,想开跑车还能选购路特斯,对于未来出行还有飞行汽车……您怎么看?

答:这种设想够梦幻、够激情。但其中的一点很有意思——单身人士通勤可选smart,成家换购吉利品牌……问题是,如果smart是所谓“高端微车”、豪华品牌,它的车主成家后会换吉利吗?这无意中点出了smart的致命伤——定位的尴尬。即便在小型化流行的欧洲市场上,这样一款3米左右的微型车也很难让人与高端、豪华产生联想,而它的成本和价格的确是“高端”的。这些年,奔驰在smart身上没少下功夫,在产品改进上没少折腾,甚至与雷诺联手干,但就是没有起色,原因也就不难理解了。

在崇尚加长的中国,微型轿车更不受待见,去年27个品牌(不包括smart)全年销量也就35万辆,仅占乘用车2371万辆销量的不到1.5%,其中21款是新能源汽车。同期smart作为唯一的进口高端微型车,销量也只有2.3万辆。可以说,在A00级微型车市场上,smart能施展的空间相当有限。如果smart像双方计划的那样往上走,推出A0级小型车和A级紧凑型车,那它传统的品牌形象就会大打折扣,因为一说起smart,人们的最先想到的是微车,你要改变人们对smart的传统认知,重塑它的品牌形象,成本会很高。

所以,未来smart在中国能否成功,品牌和产品的重新定位至关重要。报道说,双方计划将smart打造成“全球领先的高端智能电动车品牌”。关键是“高端”二字,可以说smart到了今天这个地步,就是让这两个字毁了。未来能不能成功,挑战极大。

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问:我算了一下,吉利正在经营的品牌已经有9个,包括吉利、沃尔沃、领克、Polestar、锰铜、宝腾、路特斯和Terrafugia(飞行汽车)。在合资方面,吉利先是与康迪科技集团,双方以50:50合资成立了康迪全球鹰,现在又要合资生产经营smart,品牌将达到10个,是不是摊子铺得太大了?

答:大众集团有13个品牌,但它2018年的营收高达2583亿美元,是吉利控股集团(411亿美元,其中吉利汽车为158亿美元)的6倍多;丰田的营收更高,2018年达2651亿美元,旗下有6个品牌,比吉利还少4个。以吉利的体量,要在这么多项目上大举投入,就要有超强的融资能力,这一点吉利看起来已经做到了。但要经营好这些项目,这么多品牌,从吉利现有的体量和体系能力上看,恐怕会相当吃力,风险不小。目前看,收购沃尔沃相当成功;收购锰铜6年了,没有传出什么好消息;新创的领克品牌初期是成功的,未来还要看;Polestar首款车售价140多万,有多少人愿为它买单还是个很大的“问号”;全球鹰境况也不乐观;宝腾、路特斯、Terrafugia任重道远;smart正在筹备中。横向看,奔驰、宝马、通用、福特都搞过收购和多品牌经营,结果就是贱卖,大众、丰田是例外。中国企业从“买买买”转为“卖卖卖”的例子更多。

但我说过,李书福是个出色的战略家。我相信,他做出这类让外人感到难以理解的决策,一定有自己的理由,可能包括一些不为人知却又非常实际的考量。在一年多前收购宝腾的发布会上,李书福的一句话让我印象深刻:“面对复杂而艰巨的任务,面对强大的竞争对手和无情的市场压力,我们的能力是很有限的,宝腾和莲花的复兴并非坦途,更不会是一日之功。我们必须要有打持久战的心理准备……”这话很现实,也很理性。问题是利益相关方有没有足够的耐心和实力,来不惜代价与你共进退?

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文章标签: 吉利 戴姆勒 smart 责任编辑:王静亚
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